What is the future of travel? by McKinsey

Paolo Mazzara Ottobre 22, 2024Ottobre 22, 2024 turismo online

Il futuro del settore dei viaggi sarà plasmato da una serie di tendenze e innovazioni tecnologiche che trasformeranno l’intera esperienza di viaggio. Ecco i principali cambiamenti previsti:

1. Sostenibilità e Decarbonizzazione

Con il crescente impatto dei cambiamenti climatici, la sostenibilità è destinata a diventare un pilastro fondamentale del settore turistico. Il turismo genera fino all’11% delle emissioni globali di carbonio, motivo per cui le aziende dovranno adottare strategie di decarbonizzazione, come suggerito da McKinsey.

Alcuni esempi includono:

Riduzione delle emissioni: Le aziende possono promuovere voli e servizi a impatto zero, attraverso collaborazioni con compagnie aeree e hotel che implementano pratiche sostenibili. Sebbene il 40% dei viaggiatori sia disposto a pagare di più per opzioni sostenibili, solo il 14% lo fa effettivamente.
Innovazione verde: L’industria può sviluppare nuovi prodotti sostenibili, come pacchetti di viaggio eco-friendly, basati su tecnologie innovative che non richiedano necessariamente un immediato ritorno economico

2. Automazione e Innovazioni Digitali

La pandemia ha accelerato l’adozione di tecnologie contactless nel turismo, riducendo la dipendenza dalle interazioni umane tradizionali. Hotel come il FlyZoo di Alibaba, in Cina, sono esempi pionieristici di strutture gestite quasi interamente da robot, con sistemi di riconoscimento facciale per l’accesso alle camere.

Esperienze digitali personalizzate: Le piattaforme di intelligenza artificiale (AI) non solo facilitano la pianificazione del viaggio, ma anche la sua personalizzazione in base ai gusti del viaggiatore. Ad esempio, AI e chatbot possono offrire itinerari su misura, raccomandazioni in tempo reale e assistenza durante eventuali imprevisti.
Automazione nei servizi: Tecnologie come il self-check-in e l’uso di app per gestire tutte le fasi del soggiorno (pagamenti, richieste di servizio, chiavi digitali) stanno rendendo i viaggi più efficienti e meno dipendenti dall’intervento umano.

3. Personalizzazione e Esperienze Uniche

Un’altra grande tendenza nel futuro del turismo è la crescente attenzione alle esperienze su misura. I consumatori moderni, in particolare i viaggiatori di lusso, cercano esperienze autentiche e personalizzate piuttosto che semplici pacchetti standard. Le compagnie alberghiere stanno investendo in esperienze che creano connessioni emotive con i clienti, puntando sulla creazione di ricordi indimenticabili più che sul lusso materiale.

Focus sulle esperienze: Boutique hotel e alloggi che mettono l’accento sull’ospitalità personalizzata vedono una crescita più rapida rispetto alle catene tradizionali. Le esperienze locali, autentiche, e la connessione diretta con la cultura del luogo sono particolarmente richieste.
Turismo di lusso: Si prevede che il settore del turismo di lusso crescerà del 6% all’anno fino al 2025. Non solo i viaggiatori ultra-ricchi, ma anche gli “aspirational luxury travelers” (chi dispone di ricchezza moderata ma è disposto a investire in esperienze di alta qualità) stanno alimentando questa crescita.

4. Ridistribuzione del Turismo e Destinazioni Meno Conosciute

La domanda per destinazioni meno affollate è aumentata post-pandemia, con i viaggiatori che evitano le mete tradizionalmente affollate e optano per esperienze più autentiche e sostenibili. Questa tendenza è favorita anche da una crescente consapevolezza ambientale e dal desiderio di ridurre l’impatto negativo del turismo di massa.

Strategie di gestione del flusso turistico: Le destinazioni possono promuovere il turismo fuori stagione e spostare i visitatori verso aree meno conosciute, contribuendo a distribuire meglio il flusso turistico e a preservare il patrimonio naturale e culturale.

5. Ristrutturazione del Settore del Viaggio Aereo

Il settore aereo sta affrontando nuove sfide dovute alla crescente domanda stagionale e alla necessità di bilanciare efficienza e costi. Durante i mesi estivi, molte compagnie aumentano la frequenza dei voli, ma questo richiede risorse aggiuntive che rimangono inutilizzate nei mesi più calmi. Le compagnie aeree dovranno trovare strategie creative per affrontare questa stagionalità, come contratti di lavoro stagionali e outsourcing.

In sintesi, il futuro del turismo sarà definito da una maggiore attenzione alla sostenibilità, all’adozione di tecnologie innovative e alla creazione di esperienze uniche e personalizzate. Le aziende che sapranno integrare questi elementi saranno in grado di affrontare le sfide e cogliere le opportunità di un mercato in costante evoluzione.

6. Evoluzione del settore dei viaggi di lusso:

Il settore dei viaggi di lusso sta cambiando rapidamente. I viaggiatori di lusso non sono necessariamente chi ci si aspetta: molti hanno meno di 60 anni, non provengono solo da Europa o Stati Uniti e non sono tutti milionari. Circa il 35% della spesa per viaggi di lusso proviene da viaggiatori con un patrimonio netto tra $100.000 e $1 milione. Questi viaggiatori, chiamati “aspirational luxury travelers” (viaggiatori di lusso aspirazionali), sono disposti a spendere su aspetti specifici del loro viaggio, come un pasto speciale o un upgrade di volo, ma non su ogni componente del viaggio. Preferiscono marchi di lusso riconoscibili e prestano molta attenzione ai benefici dei programmi fedeltà. Il settore dell’ospitalità di lusso sta crescendo rapidamente, con un tasso di crescita annuo previsto del 6% fino al 2025, mentre la concorrenza tra hotel di lusso e alternative come ville lussuose con personale sta intensificando.

7. Valorizzazione delle esperienze rispetto ai beni materiali:

Un’importante evoluzione nel comportamento dei consumatori riguarda la crescente preferenza per le esperienze rispetto ai beni materiali, soprattutto nel settore del lusso. I consumatori moderni apprezzano più le esperienze che le proprietà fisiche, e questo vale anche per il settore dei viaggi di lusso. Le strutture di lusso dovrebbero concentrarsi maggiormente sull’offerta di esperienze memorabili e personalizzate piuttosto che su decorazioni lussuose come pavimenti in marmo o rubinetti dorati.

8. Promuovere una cultura dell’eccellenza:

Nel settore dei viaggi di lusso, il vero valore deriva dall’investire nel personale, che può creare esperienze personalizzate e superare le aspettative dei clienti. Le strutture di lusso possono ottenere risultati migliori promuovendo una cultura dell’eccellenza tra i dipendenti. I leader dovrebbero assumere il ruolo di “chief culture officer”, ascoltare e rispondere alle esigenze del personale, e concentrarsi più sulla personalità dei candidati che sul curriculum. Inoltre, è importante celebrare e premiare i dipendenti per il loro impegno e capacità di trattare i clienti con cura e generosità.

9. I programmi fedeltà nel settore dei viaggi:

I programmi fedeltà nel settore dei viaggi hanno subito grandi trasformazioni. Da semplici strumenti per rafforzare le relazioni con i clienti, sono diventati veri e propri centri di profitto. Le compagnie aeree e gli hotel ora vendono punti fedeltà in grandi quantità ai partner aziendali, che li usano come ricompense per i loro clienti. Tuttavia, questo cambiamento ha allontanato il focus dal miglioramento dell’esperienza del cliente, rendendo i membri dei programmi meno fedeli. I sondaggi McKinsey mostrano un forte calo della probabilità che i clienti raccomandino i programmi fedeltà di compagnie aeree, hotel o crociere.

Per riconquistare la fedeltà dei clienti, i brand devono fare tre cose principali:

Mettere l’esperienza al centro dei programmi fedeltà. I clienti apprezzano esperienze senza attriti, come quelle offerte da Amazon, anche senza un programma fedeltà tradizionale. Le aziende di viaggio devono quindi progettare i loro programmi attorno a benefici esperienziali.
Utilizzare i dati per personalizzare l’esperienza. I brand di viaggio hanno accesso ai dati dei clienti da molto tempo, ma devono ancora sfruttarli appieno per offrire esperienze personalizzate che incoraggino la fedeltà.
Ripensare le collaborazioni. Le tradizionali partnership con le banche per le carte di credito co-branded potrebbero avere ritorni decrescenti in futuro. Le aziende dovrebbero concentrarsi su partnership che costruiscano connessioni più ricche con i clienti, come l’esempio della collaborazione tra Uber e Marriott, che consente agli utenti di collegare i programmi fedeltà delle due aziende per migliorare l’esperienza di viaggio.

In un settore dei viaggi in rapida evoluzione, i brand devono porsi domande difficili e ripensare le loro strategie se vogliono riconquistare la fedeltà dei clienti.

?Questo è un riassunto dell’articolo della mcKinsey & Company riguardo al futuro del travel online. Di seguito vi offriamo la versione integrale tradotta con il supporto dell’AI.

Tutti a bordo! Dopo che la pandemia ha sconvolto la vita e il tempo libero come li conoscevamo, il settore dei viaggi sta riprendendo rapidamente. Si prevede che l’industria si riprenda completamente entro la fine del 2024, dopo aver perso il 75% del suo valore nel 2020. Gran parte di questa ripresa è dovuta al cosiddetto “revenge travel”, ovvero viaggi internazionali o della lista dei desideri che sono stati posticipati a causa della pandemia. Tuttavia, anche i viaggi nazionali stanno recuperando velocemente e si prevede che rappresenteranno il 70% della spesa per i viaggi entro il 2030.

Chi sono i viaggiatori di oggi e cosa desiderano?

Nel febbraio e marzo 2024, McKinsey ha intervistato oltre 5.000 persone in Cina, Germania, Emirati Arabi Uniti (UAE), Regno Unito e Stati Uniti, che avevano effettuato almeno un viaggio di piacere negli ultimi due anni. Ecco sei punti salienti dai risultati del sondaggio:

Il viaggio è una priorità, soprattutto per le giovani generazioni. Il 66% dei viaggiatori intervistati ha dichiarato di essere più interessato a viaggiare ora rispetto a prima della pandemia di COVID-19. I millennial e la Gen Z viaggiano di più e spendono una quota maggiore del loro reddito per i viaggi rispetto alle generazioni più anziane.
I viaggiatori più giovani desiderano viaggiare all’estero. La Gen Z e i millennial che hanno risposto al sondaggio prevedono quasi lo stesso numero di viaggi internazionali e nazionali nel 2024. Le generazioni più anziane stanno pianificando il doppio dei viaggi nazionali rispetto a quelli internazionali.
I baby boomer sono disposti a spendere se vedono il valore. I baby boomer rappresentano ancora il 20% della spesa complessiva per i viaggi. Sono disposti a spendere per il comfort, come i voli senza scalo, ma sono anche più inclini a rinunciare a esperienze per risparmiare denaro, a differenza dei Gen Z, che ridurranno altre categorie di spesa prima di tagliare le esperienze.
Il viaggio è una storia collettiva, con le destinazioni come sfondo. I viaggiatori vogliono ascoltare le storie di altri viaggiatori e condividere le proprie. Il 92% dei viaggiatori più giovani ha dichiarato di essere stato ispirato in qualche modo dai social media per il loro ultimo viaggio.
Le preferenze dei viaggiatori dipendono dalla loro provenienza. Il 69% dei rispondenti cinesi ha detto che intende visitare una famosa attrazione nel prossimo viaggio, rispetto al 20% dei viaggiatori europei e nordamericani. Anche i rispondenti degli Emirati Arabi Uniti preferiscono destinazioni iconiche, oltre a shopping e attività all’aperto.

Quali sono le tre tendenze principali del settore dei viaggi oggi?

La maggior parte della spesa per i viaggi è domestica. Il 75% della spesa per i viaggi è nazionale. Gli Stati Uniti sono attualmente il più grande mercato di viaggi nazionali al mondo, ma la Cina dovrebbe superarlo nei prossimi anni.
Nuovi mercati come India, Sud-est asiatico ed Europa orientale stanno crescendo come fonti di turismo outbound. Si prevede che la spesa di viaggio degli indiani crescerà del 9% all’anno fino al 2030; le proiezioni di crescita annuale per i viaggiatori del Sud-est asiatico e dell’Europa orientale sono intorno al 7%.
Le destinazioni inaspettate stanno trovando nuovi modi per attrarre viaggiatori. Ad esempio, il Ruanda ha puntato sul turismo sostenibile, limitando i permessi per il trekking con i gorilla e destinando i ricavi alla conservazione.

Come cambierà l’IA il modo in cui viaggiamo?

Negli anni ’50, l’introduzione del motore a reazione ridusse drasticamente i tempi di viaggio, cambiando per sempre il modo di viaggiare. Oggi, l’intelligenza artificiale (IA) sta rivoluzionando il settore in modo altrettanto fondamentale. Gli operatori del settore e i singoli viaggiatori stanno utilizzando le innovazioni dell’IA generativa (gen AI), dell’apprendimento automatico (machine learning) e dell’apprendimento profondo (deep learning) per reimmaginare cosa significhi pianificare, prenotare e vivere l’esperienza del viaggio. “È piuttosto evidente”, afferma Vik Krishnan, partner di McKinsey, “che la gen AI semplifica notevolmente il processo di scoperta dei viaggi”.

Per le aziende del settore dei viaggi, il compito ora è ripensare a come interagire con i clienti, sviluppare prodotti e servizi e gestire le operazioni nell’era dell’IA. Secondo le stime di McKinsey Digital, le aziende che affrontano in modo olistico le opportunità digitali e analitiche potrebbero vedere un miglioramento dei guadagni fino al 25%.

McKinsey e Skift Research hanno intervistato dirigenti di 17 aziende appartenenti a cinque settori diversi del business dei viaggi. Ecco tre conclusioni chiave su come le aziende del settore possono affrontare le tecnologie emergenti, tratte dal rapporto The promise of travel in the age of AI:

Segmentazione. Le aziende possono utilizzare l’IA per creare segmenti di clienti iperspecifici per guidare le loro interazioni e il servizio offerto. La segmentazione può basarsi su una caratteristica macro (ad esempio, viaggi d’affari rispetto a quelli di piacere) o può essere così specifica da riguardare un singolo cliente.
Sorpresa e delizia. Nel contesto dei viaggi, l’IA generativa potrebbe prendere la forma di assistenti digitali che interagiscono con i clienti durante tutto il loro viaggio, fornendo itinerari personalizzati e raccomandazioni su misura, oltre ad aiutare a risolvere imprevisti.
Migliorare la dotazione per i lavoratori. Gli strumenti di IA possono liberare tempo ai lavoratori in prima linea, consentendo loro di concentrarsi maggiormente sulle interazioni personali con i clienti. Questi strumenti possono anche ridurre i tempi di formazione per i nuovi assunti e migliorare rapidamente le competenze della forza lavoro esistente.

L’IA è importante, sì. Tuttavia, secondo Ella Alkalay Schreiber, general manager (GM) di fintech presso Hopper, “La vera sfida è capire i dati, fare le domande giuste, confrontare previsioni e realtà, e farlo in modo tempestivo. La vera sfida è il pensiero umano, il buon senso”.

Come il turismo di massa sta cambiando il modo di viaggiare?

Oggi, viaggiano più persone che mai. Le destinazioni più visitate stanno sperimentando flussi di turisti più concentrati; l’80% dei viaggiatori visita solo il 10% delle destinazioni turistiche mondiali. Il turismo di massa può sovraccaricare le infrastrutture, frustrare i residenti locali e persino danneggiare le attrazioni che i visitatori desiderano vedere.

Gli operatori del turismo possono cercare collettivamente modi migliori per gestire i flussi di visitatori prima che diventino ingestibili. Le destinazioni dovrebbero rimanere attente ai primi segnali di alta concentrazione turistica e lavorare per massimizzare i benefici del turismo, minimizzandone gli impatti negativi.

Un primo passo per affrontare il turismo di massa è comprendere la capacità di carico turistica delle destinazioni: ovvero il numero specifico di visitatori che una destinazione può accogliere prima che si verifichino danni all’ambiente fisico, economico o socioculturale. Non sempre è possibile (o consigliabile) interrompere il turismo una volta raggiunta la capacità di carico. Piuttosto, le destinazioni dovrebbero concentrarsi sull’aumentare la capacità di carico per permettere una crescita sostenibile.

Successivamente, le destinazioni dovrebbero valutare la loro prontezza a gestire il turismo di massa e scegliere fonti di finanziamento e meccanismi che possano affrontarne gli impatti. L’implementazione di sistemi di permessi per attrazioni specifiche può aiutare a gestire la capacità e mitigare i danni. I ricavi del turismo possono essere reinvestiti nelle comunità locali per garantire che i residenti non siano gli unici responsabili della riparazione dei danni causati dai visitatori.

Dopo aver identificato i rischi e le fonti di finanziamento, le destinazioni possono prepararsi per l’aumento del volume turistico nei seguenti modi:

Costruire e formare una forza lavoro pronta per il turismo, in grado di offrire esperienze turistiche positive.
Utilizzare i dati (raccolti da governi, aziende, piattaforme social e altre fonti) per gestire i flussi di visitatori.
Essere deliberati nella scelta dei segmenti di turisti da attrarre (viaggiatori d’affari, appassionati di sport, gruppi di festaioli, ecc.) e personalizzare le offerte e le comunicazioni di conseguenza.
Distribuire il traffico turistico in diverse aree, incoraggiando i turisti a visitare luoghi meno frequentati e durante periodi diversi, promuovendo i viaggi fuori stagione.
Essere preparati per fluttuazioni improvvise e inaspettate innescate da tendenze virali sui social media o culturali.
Preservare il patrimonio culturale e naturale. Coinvolgere le comunità locali, in particolare le popolazioni indigene, per trovare un equilibrio tra conservazione e turismo.

Come può il settore dei viaggi accelerare la transizione verso il net-zero?

Il riscaldamento globale sta peggiorando e il settore dei viaggi contribuisce fino all’11% delle emissioni totali di carbonio. Molti consumatori sono consapevoli che i viaggi sono parte del problema, ma esitano a rinunciarvi: si prevede che l’attività turistica aumenterà dell’85% tra il 2016 e il 2030. Tuttavia, stanno aumentando la pressione sulle aziende del settore affinché raggiungano l’obiettivo del net-zero. È una sfida complessa: la gamma di tecnologie per la decarbonizzazione disponibili sul mercato è limitata e quelle disponibili sono costose.

Ma la decarbonizzazione non deve necessariamente essere una strategia che genera perdite. Ecco quattro passaggi che le aziende del settore dei viaggi possono adottare verso la decarbonizzazione, con potenziale creazione di valore:

Identificare e sequenziare le iniziative di decarbonizzazione. La consapevolezza delle leve della decarbonizzazione è una cosa, l’implementazione è un’altra. Uno strumento utile per sviluppare un piano di attuazione è il marginal abatement cost curve pathway framework, che fornisce un’analisi costi-benefici delle singole leve di decarbonizzazione e dei piani di fase.
Collaborare per accelerare la decarbonizzazione dei viaggi d’affari. Molte organizzazioni ridurranno i loro viaggi d’affari, che rappresentano il 30% della spesa totale per i viaggi. Questo rappresenta un’opportunità per le aziende del settore turistico di collaborare con i clienti aziendali sulla decarbonizzazione. Le aziende di viaggio possono supportare i loro partner nel raggiungere gli obiettivi di decarbonizzazione, incoraggiando gli utenti aziendali a fare scelte più sostenibili, facilitando le prenotazioni e fornendo dati per aiutare i partner a monitorare le loro emissioni.
Colmare il divario tra intenzioni e azioni tra i viaggiatori di piacere. Un sondaggio McKinsey indica che il 40% dei viaggiatori a livello globale afferma di essere disposto a pagare almeno il 2% in più per voli a impatto zero. Tuttavia, l’ultimo sondaggio sui consumatori di Skift rivela che solo il 14% dei viaggiatori ha effettivamente pagato di più per opzioni di viaggio sostenibili. Le aziende di viaggio possono colmare questo divario rendendo più visibili le opzioni sostenibili durante la prenotazione e utilizzando la scienza comportamentale per incoraggiare i viaggiatori a fare acquisti sostenibili.
Costruire nuove opzioni di viaggio sostenibili per il futuro. Il settore dei viaggi può proattivamente promuovere nuovi prodotti e servizi sostenibili. La creazione di un business sostenibile richiederà alle aziende di lanciare iniziative speciali, guidate da team autorizzati a sperimentare senza la pressione di essere immediatamente redditizi.

Qual è il futuro dei viaggi aerei?

I viaggi aerei stanno diventando più stagionali, poiché la crescente quota di mercato dei viaggi di piacere crea picchi estivi più pronunciati. Le compagnie aeree hanno risposto spostando i loro programmi per operare più rotte con maggiore frequenza durante i periodi di punta. Tuttavia, le compagnie hanno incontrato difficoltà nell’adattarsi a questa nuova realtà. Soddisfare la domanda estiva significa acquistare più aerei e assumere più equipaggio; durante l’inverno, queste risorse rimangono inutilizzate, riducendo la produttività. Tuttavia, quando le compagnie aeree non operano più voli in estate, perdono grandi opportunità di guadagno.

Ecco tre approcci con cui le compagnie aeree possono rispondere alla stagionalità:

Mitigare le debolezze invernali utilizzando tecniche convenzionali di gestione dei prezzi e delle entrate, nonché approcci di prezzo creativi (come il monitoraggio e la rapida risposta a picchi improvvisi della domanda di viaggio, ad esempio, durante periodi di bel tempo inaspettato).
Adattarsi alla stagionalità spostando le sessioni di formazione dell’equipaggio nei periodi di bassa stagione, incoraggiando le ferie dei dipendenti durante i mesi di minor attività e offrendo contratti stagionali. Le compagnie possono anche esplorare l’outsourcing per equipaggio, aeromobili, manutenzione e persino assicurazioni.
Sfruttare i punti di forza estivi, assicurandosi che i contratti commerciali riflettano i margini più alti della stagione estiva.

Come sta evolvendo il settore dei viaggi di lusso?

Rapidamente. I viaggiatori di lusso non sono chi potresti aspettarti: molti hanno meno di 60 anni e non provengono necessariamente dall’Europa o dagli Stati Uniti. Ancora più sorprendente, non sono tutti milionari: il 35% della spesa per viaggi di lusso proviene da viaggiatori con un patrimonio netto tra i 100.000 e 1 milione di dollari. Questo gruppo è noto come aspirational luxury travelers (viaggiatori di lusso aspirazionali) e ha preferenze specifiche. Sono disposti a spendere molto per un aspetto del loro viaggio—come un pasto speciale o un upgrade del volo—ma non per tutti i componenti del viaggio. Preferiscono marchi di lusso visibili e prestano molta attenzione ai punti dei programmi fedeltà e ai benefici correlati.

Il settore dell’ospitalità di lusso si prevede crescerà più velocemente di qualsiasi altro segmento, con un tasso del 6% all’anno fino al 2025. Anche la concorrenza per gli hotel di lusso sta intensificando: i clienti ora hanno la possibilità di affittare ville lussuose con personale o prenotare hotel non di lusso con accessori di fascia alta, come soffioni doccia a pioggia e materassi di qualità superiore.

Un’altra evoluzione critica è che il consumatore moderno, nel lusso come in altri settori, valorizza le esperienze più che i beni materiali.

Le strutture di lusso potrebbero ottenere maggiori ritorni investendo in una cultura dell’eccellenza, guidata da un personale che anticipa i bisogni dei clienti, supera le aspettative, crea ricordi preziosi e rende tutto fluido, piuttosto che in pavimenti di marmo o rubinetti placcati in oro. Ecco alcuni modi in cui le strutture di lusso possono promuovere una cultura dell’eccellenza:

I leader dovrebbero assumere il ruolo di chief culture officer. I direttori generali delle strutture di lusso dovrebbero dare l’esempio per coltivare una cultura lavorativa sana e felice, ascoltare e rispondere alle preoccupazioni del personale.
Assumere per la personalità, non per il curriculum. “Puoi insegnare a qualcuno come apparecchiare un tavolo,” ha detto un direttore generale intervistato, “ma non puoi insegnare una disposizione positiva.”
Celebrare e ricompensare i dipendenti. Il servizio di classe mondiale riguarda il trattare i clienti con generosità e cura. I leader nel settore dei servizi possono modellare questo comportamento trattando allo stesso modo i propri dipendenti.
Creare un’esperienza davvero distintiva per i clienti. La ricerca McKinsey ha dimostrato che il fattore principale che influenza la fedeltà dei clienti nel settore dell’alloggio è “un’esperienza che vale la pena pagare di più”—non il prodotto. Formare il personale a concentrarsi sia sui piccoli dettagli che sui bisogni più grandi per offrire una vera personalizzazione.

Quali sono le ultime novità nei programmi fedeltà di viaggio?

I programmi fedeltà sono un grande affare. Sono evoluti oltre il semplice modo di aumentare le vendite o rafforzare le relazioni con i clienti; ora, per molte aziende di viaggio, sono centri di profitto a tutti gli effetti. Un importante sviluppo è stato che le aziende hanno capito di poter vendere punti fedeltà all’ingrosso ai partner aziendali, i quali poi li offrono ai loro clienti come premi. Nel 2019, il programma fedeltà MileagePlus di United ha venduto 3,8 miliardi di dollari in miglia a terzi, che hanno rappresentato il 12% delle entrate totali della compagnia aerea per quell’anno. Nel 2022, il programma fedeltà di American Airlines ha generato 3,1 miliardi di dollari di entrate, e quello di Marriott 2,7 miliardi di dollari.

Tuttavia, con questo cambiamento, le aziende di viaggio si sono spostate dal focus originario dei programmi. Le compagnie vedono questi programmi principalmente come generatori di entrate, piuttosto che come strumenti per migliorare l’esperienza del cliente. Di conseguenza, i membri dei programmi fedeltà sono diventati sempre più infedeli. Recenti sondaggi sulla fedeltà condotti da McKinsey hanno rivelato un forte calo nella probabilità che un cliente raccomandi a un amico i programmi fedeltà di compagnie aeree, hotel e crociere. Gli stessi sondaggi hanno anche rilevato che i programmi fedeltà delle compagnie aeree stanno influenzando meno i comportamenti dei clienti rispetto al passato.

Come possono allora i brand di viaggio riconquistare la fedeltà dei clienti? Ecco tre passi da considerare:

Mettere l’esperienza al centro dei programmi fedeltà. Secondo il nostro sondaggio sulla fedeltà ai viaggi del 2023, gli intervistati statunitensi hanno dichiarato di sentirsi più fedeli ad Amazon che ai primi sei attori del settore dei viaggi messi insieme, nonostante l’assenza di un tradizionale programma fedeltà. Uno dei motivi del successo di Amazon potrebbe essere l’esperienza senza attriti che offre ai clienti. Le aziende dovrebbero sforzarsi di progettare programmi fedeltà attorno a benefici esperienziali che facciano sentire i viaggiatori speciali e integrino senza problemi l’esperienza tra desktop, mobile e luoghi fisici.
Utilizzare i dati per offrire personalizzazione ai membri. I brand di viaggio hanno accesso ai dati dei clienti da molto tempo, ma molti non li hanno ancora utilizzati al massimo. Le aziende possono usare la personalizzazione per adattare sia le esperienze che le offerte per i membri fedeltà; la nostra ricerca ha dimostrato che il 78% dei consumatori è più propenso a ripetere un acquisto quando viene offerta un’esperienza personalizzata.
Ripensare le collaborazioni. Tradizionalmente, le aziende di viaggio hanno collaborato con banche per offrire carte di credito cobrandizzate. Tuttavia, molti marchi di carte di credito offrono ora i propri ecosistemi di ricompense di viaggio. Questi tipi di partnership potrebbero avere ritorni decrescenti in futuro. Quando si ripensano le partnership, i brand di viaggio dovrebbero cercare di costruire connessioni più ricche con i clienti, aumentando al contempo il coinvolgimento. La partnership di Uber con Marriott, ad esempio, offre agli utenti l’opzione di collegare i programmi fedeltà dei due marchi, sfruttando due grandi basi di clienti e offrendo esperienze di viaggio più convenienti.

In un ecosistema di viaggio in cambiamento, i brand dovranno porsi domande difficili se vogliono riconquistare la fedeltà dei loro clienti.

Fonte: McKensey