L’impatto della Digital Markets Act (DMA) su Booking.com e le prospettive per il settore alberghiero

Il 14 novembre 2024 è una data cruciale per Booking.com e per tutto il settore delle agenzie di viaggio online. In questa data, infatti, l’unica OTA (Online Travel Agency) ad essere stata designata come “gatekeeper” in conformità con il Digital Markets Act (DMA) dell’Unione Europea, presenterà un rapporto di conformità con i requisiti della normativa. Questa designazione impone a Booking.com l’adeguamento a norme che potrebbero ridurre notevolmente il suo potere di mercato nell’UE e rappresentare una minaccia per il suo modello di business, che detiene una quota di mercato del 69,3% nel territorio europeo. Vediamo quali cambiamenti potremmo aspettarci e come il DMA potrebbe influire sul rapporto tra Booking.com e gli albergatori.

Cos’è il Digital Markets Act?

Il DMA è una legislazione UE ideata per regolamentare il potere dei cosiddetti “gatekeeper” — piattaforme online che controllano l’accesso dei consumatori ai servizi offerti da terze parti. La normativa copre dieci tipi di piattaforme diverse, tra cui quelle di intermediazione online, settore nel quale Booking.com è stata identificata come “piattaforma di intermediazione di grandi dimensioni.” L’obiettivo della DMA è quello di garantire una concorrenza leale, limitando il potere sproporzionato di grandi player come Booking.com e permettendo alle imprese di operare con più autonomia e trasparenza.

Regolamenti del DMA per i gatekeeper

Il DMA impone diverse misure ai gatekeeper, differenziandosi tra obblighi (DOs) e divieti (DON’Ts):

• Obblighi: i gatekeeper devono consentire l’interoperabilità dei servizi con terze parti in situazioni specifiche, permettere agli utenti aziendali l’accesso ai dati generati attraverso l’uso della piattaforma e consentire loro di promuovere e concludere contratti direttamente con i clienti fuori dalla piattaforma.
• Divieti: i gatekeeper non possono favorire i propri prodotti o servizi a discapito di quelli offerti da terzi e non possono impedire ai consumatori di connettersi con altre aziende fuori dalle piattaforme.

Google, il DMA e i precedenti cambiamenti

Google, uno dei primi gatekeeper designati, ha già implementato cambiamenti nel modo in cui visualizza le informazioni di prenotazione alberghiera nei risultati di ricerca in Europa, con impatti negativi per le prenotazioni dirette degli hotel, che secondo Triptease sono diminuite del 30%. La conformità di Booking.com al DMA potrebbe avere conseguenze ben più rilevanti, poiché a differenza di Google, la maggior parte del business di Booking.com dipende dalla gestione delle interazioni dirette con i consumatori.

Come Booking.com potrebbe conformarsi al DMA

È ancora difficile prevedere come Booking.com adatterà i suoi servizi in risposta alle norme del DMA, ma ci sono alcune aree chiave su cui l’azienda potrebbe intervenire:

• Eliminazione delle clausole di parità tariffaria: a partire da luglio 2024, Booking.com ha interrotto l’applicazione delle clausole di parità tariffaria nell’UE, permettendo agli hotel di offrire prezzi più bassi sui propri siti web. Tuttavia, Booking.com applica ancora la “persuasione algoritmica”, premiando gli hotel che offrono tariffe migliori sulla piattaforma. Questo meccanismo potrebbe subire ulteriori modifiche.
• Modifiche alle opzioni di prenotazione visibili: il DMA proibisce l’auto-preferenza, il che significa che Booking.com potrebbe dover includere link visibili ad altre piattaforme o al sito diretto dell’hotel, aumentando potenzialmente le prenotazioni dirette per gli albergatori.
• Condivisione dei dati con gli albergatori: i gatekeeper dovranno fornire agli utenti aziendali accesso ai dati generati tramite le loro piattaforme. Questo potrebbe significare una maggiore trasparenza per gli albergatori riguardo ai modelli di prenotazione, alle metriche di performance e ai dati demografici dei clienti, consentendo loro di ottimizzare le proprie strategie di vendita.
• Comunicazione diretta con gli ospiti: attualmente, le comunicazioni tra hotel e ospiti devono avvenire tramite la piattaforma di Booking.com. La DMA potrebbe obbligare Booking.com a consentire una comunicazione diretta tra hotel e clienti, anche se si prevede che l’azienda cercherà di mantenere il più possibile questa intermediazione, per proteggere il valore dei dati degli ospiti.
• Interoperabilità e integrazione: il DMA potrebbe spingere Booking.com a offrire maggiori funzioni di interoperabilità, come API avanzate che consentano agli hotel di sincronizzare meglio i dati della piattaforma con altri sistemi interni.

Quali saranno gli effetti per gli albergatori?

Le modifiche imposte dal DMA potrebbero comportare un aumento delle prenotazioni dirette e una maggiore trasparenza nelle strategie di prezzo per gli albergatori. Le misure di interoperabilità potrebbero inoltre consentire agli hotel di gestire più facilmente i propri dati di prenotazione e ridurre i costi operativi. Tuttavia, Booking.com continuerà a proteggere la propria quota di mercato, aumentando probabilmente la propria spesa di marketing e adottando strategie per mantenere il controllo sulle prenotazioni.

È ancora incerto se queste normative miglioreranno significativamente la posizione degli hotel nel mercato delle prenotazioni, ma sicuramente porteranno cambiamenti significativi. Per ulteriori aggiornamenti su come gli hotel possono prepararsi e trarre vantaggio dalle nuove misure di Booking.com, seguiteci nei prossimi articoli.

Fonte: triptease.com